Wie wirkt Werbung?

Hinter den Kulissen einer Milliardenbranche.

Samstag, 25.02.2012, 22:25 Uhr, Länge: 96 Min.

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Die fünf „W" der Werbung sind der Schlüssel zum Kunden und zu seiner Brieftasche:  Wer kauft, warum, wie viel, wo und wann? Wer den Konsumentencode knackt, kann alles an den Kunden bringen und weiß, warum wir sogar Dinge kaufen, die wir gar nicht brauchen.

Verkaufspsychologen haben ermittelt, dass Spontankäufe im Einzelhandel zwischen 30 und 60 Prozent des Umsatzes ausmachen. Dabei ist es - zumindest in den großen Supermärkten -kein Zufall, ob die Kunden zugreifen oder nicht. Die Handelsketten setzen nämlich zahlreiche Tricks ein, um die Kaufbereitschaft der Konsumenten zu fördern. Dazu gehören Werbespots, Rabatte, strategisch ausgerichtete Supermärkte und Kundenbindung über neue Medien - wie etwa Blogs oder Facebook.

Wie Werbung verführt und funktioniert zeigen vor allem Spots mit Kindern, den absoluten Stars der Branche. Längst werden nicht mehr nur Produkte für die Kleinen mit Kindern beworben: „Die Branche boomt, in jedem zweiten oder dritten Spot sind Kinder", weiß Matina Ihmels, die eine Castingagentur für Kinder leitet. Die Kleinen sprechen Urinstinkte an, wecken Emotionen, schaffen Bindung.

Was Kunden berührt, also zum Kauf animiert, wird hier erforscht: Die Gemeinde Haßloch ist der soziodemographische Mittelpunkt Deutschlands. Hier wohnt der leibhaftige Otto Normalverbraucher samt Familie. Und das haben sich die Nürnberger Marktforscher der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) schon vor  gut 20 Jahren nach ausgiebigen Recherchen zunutze gemacht: Haßloch wurde Testgebiet für Güter des täglichen Bedarfs.

Haßloch ist so durchschnittlich, dass es zum Eldorado für die Marktforschung geworden ist. Denn dieses Dorf in der Pfalz ist ein Spiegelbild deutscher Verhältnisse. Hersteller brauchen die Haßlocher für ihre Marktforschung. Innovative Produkte, die der Rest der Republik noch nicht zu Gesicht bekommen hat, landen dort in den Regalen der Supermärkte. Und die Testfamilien kaufen - oder eben nicht - und bestimmen so, ob es ein Produkt auf den gesamtdeutschen Markt schafft.

Kenne Deine Kunden und ihre Wünsche! Diese Formel haben die Hamburger Kafferöster Tchibo perfektioniert und verkaufen längst nicht mehr nur Kaffee, sondern auch Non-Food-Produkte. Als erstes Kamerateam blicken wir hinter die Kulissen der Tchibo-Zentrale und zeigen die Qualitätssicherung. Denn damit punktet der Konzern bei den Kunden - ständig variierende Gebrauchsartikel, in gleichbleibender Qualität. Sie bieten treuen Käufern, den sogenannten „Tchibo Lovers" jede Woche neue Möglichkeiten und bringen so Kunden dazu, unbezahlt für sie zu werben: Bloggerin Ariane, zum Beispiel,  ist ein so großer Tchibo-Fan, dass sie täglich bis zu zwei Stunden ihrer Freizeit aufwendet, um freiwillig über Tchibo-Produkte Lob und Tadel in ihrem eigenen Blog zu verfassen.

Das ist geradezu perfekt gerade für deutsche Konsumenten, die Qualität suchen und dennoch auf die Kosten achten. Stimmt der Preis, greifen wir zu. Auch wenn Schnäppchen oder Rabatte nur vermeintlich günstig sind, glauben wir an eine einmalige Gelegenheit, deren psychologischen Mechanismus Wirtschaftsforscher Prof. Martin Kocher erklärt:  „Eine normale Kaufentscheidung wird vom Gehirn meist als Verlust gesehen. Durch eine Rabattaktion kann ich den Verlust in einen Gewinn umwandeln."

Das erklärt auch, warum das Kaufverhalten der Deutschen trotz der Krise gestiegen ist und weiter wächst. Wir kaufen, was wir nicht brauchen, weil wir nicht merken, wie wir verführt werden - zumindest nicht auf den ersten Blick.

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